“Kill your darlings”, ja het klinkt misschien gek, maar het zal een van de wijste en meest waardevolle zakelijke beslissingen zijn die je hebt genomen – hier is waarom
Het probleem is, simpel gezegd, uit de hand gelopen. Alleen omdat een bedrijf of individu inhoud kan maken en verspreiden op een platform, betekent niet dat ze dat moeten doen. Maar het gebeurt wel… en het is dodelijk voor content marketing strategieën over de hele wereld.
Ik heb de kans gehad om content marketing strategieën te analyseren van grote merken die wanhopig proberen om een online publiek op te bouwen met behulp van content marketing. In bijna alle gevallen maakten ze dezelfde fout.
Ze diversifiëren te snel.
Ik zal het uitleggen.
Wanneer een organisatie besluit om een contentmarketingstrategie te financieren, zijn de beginstadia altijd spannend. Alleen al het nemen van de beslissing op welk publiek en welke niche de content zich moet richten is een vermoeiend proces, maar als het eenmaal voltooid is, is het bedrijf klaar om content te creëren… overal.
Moeten we een blog maken? Check. Wat dacht je van een YouTube-videoserie? Ja, daar gaan we voor. Podcast? Zeker. TikTok series? Waarom niet. E-mail nieuwsbrief? Ik denk het wel.
Voeg daar een stuk of vijf andere social media kanalen aan toe en je hebt een content marketing strategie.
Alleen geen goede.
Volgens onderzoek van het Content Marketing Institute creëert de gemiddelde onderneming content op tussen de 14 en 16 verschillende platformen.
Slagen in een dergelijke strategie is als het winnen van de loterij. Het zal gewoon niet gebeuren.
Alleen omdat we het kunnen, betekent niet dat we het moeten doen.
Eén kanaal. Eén inhoudstype.
De grootste publieksopbouwers aller tijden kozen één primair kanaal om hun platform op te bouwen:
- Financial Times—printed newspaper
- Fortune—printed magazine
- TED Talks—in-person events
- ESPN—cable television programming
- Huffington Post—online magazine format
- The Joe Rogan Experience—podcast show
- PewDiePie—YouTube series
Zelfs in het huidige tijdperk van sociale media beginnen contentimperia met één platform als uitvalsbasis en leveren ze in de loop der tijd hoofdzakelijk content op die ene plaats om een publiek op te bouwen.
Voor mijn nieuwe boek ‘Content Inc.’, interviewden en analyseerden we meer dan 100 individuen en kleine bedrijven die van nul abonnees naar een massaal publiek gingen. Na twee of drie jaar werden deze content imperiums multi-miljoenen-dollar platforms.
Het interessante is dat ze niet meteen diversifieerden, maar zich concentreerden op het leveren van consistent waardevolle content, voornamelijk op één kanaal en één contenttype, door te kiezen voor audio, video of tekst plus afbeeldingen.
- Ann Reardon van ‘How to Cook That’ besloot consistente video’s te maken en die via YouTube te verspreiden
- Philip Werner van ‘com’ creëert en levert elke dag een tekst-plus-beelden blog post op zijn WordPress-ontwikkelde website
- Wally Koval van ‘Accidentally Wes Anderson’ verspreidt één beeld per dag op Instagram, inclusief geweldige tekstuele details die de locatie beschrijven
Maar dit zijn de uitzonderingen. De meeste contentmarketingstrategieën draaien op korte termijn blitzes (soms campagnes genoemd), waarbij wordt gediversifieerd voordat het juiste moment is aangebroken.
Contentmarketingstrategie gaat over “nee” zeggen
Wanneer u besluit een contentmarketingstrategie toe te passen met als doel na verloop van tijd een loyaal en vertrouwend publiek op te bouwen, moet u eigenlijk besluiten om op bepaalde plaatsen geen content te maken en te verspreiden.
Maar wat als u al op meerdere platforms actief bent? Als je al een contentmarketingstrategie hebt, is dit waarschijnlijk het moment om een aantal van je kanalen om zeep te helpen.
We willen altijd meer. We geloven dat meer beter is. Bij het lanceren van een nieuwe content inspanning, “meester in niets, duizendpoot van alle ambachten” werkt nooit en te nimmer. Hoe is Amazon het meest waardevolle bedrijf ter wereld geworden? Drie jaar lang verkocht het bedrijf alleen boeken. Toen ze dat model hadden geperfectioneerd, begonnen ze pas andere dingen te verkopen. Een goede contentmarketingstrategie gedraagt zich op dezelfde manier.
Succesvolle contentinitiatieven werken omdat ze hun reis beginnen met één geweldige nieuwsbrief, één geweldige videoserie, één geweldig in-person event of één geweldige blog in plaats van 100 willekeurige stukjes content die niet inspireren tot enige vorm van gedragsverandering.
Er is iets met focus. Er is iets met echt opmerkelijk zijn in één ding. Het probleem is dat het vereist dat je kiest. Het vereist dat je stopt met overal inhoud te creëren en je concentreert op wat echt belangrijk is, wat de naald echt zal doen bewegen.
De vier componenten
Of u nu een mediabedrijf, een grote onderneming of een content-ondernemer bent, het opbouwen van een loyaal publiek omvat vier belangrijke componenten.
Eerst, identificeer een doelgroep
Kies een te breed publiek en je hebt al gefaald.
Ten tweede, je hebt een differentiatie gebied nodig
We noemen dit het kantelen van de inhoud. Waarom zou iemand zich op regelmatige basis met uw content willen bezighouden? Mark Schaefer, de auteur van Cumulative Advantage, noemt dit “het vinden van de naad,” wat een inhoudelijk gat is dat je kunt benutten om boven alle rommel uit te stijgen.
Ten derde, identificeer je het primaire inhoudsplatform
Degene die het meest zinvol is voor je verhaal. Zowel je expertise/vaardigheidsgebied als het publiek zullen dat bepalen.
En tenslotte, selecteer je je primaire inhoudstype
Dat kunnen video’s op YouTube zijn, tekst/beelden in een e-mail, audio in een podcast en beeldmateriaal op Instagram.
Wanneer diversifieer ik naar andere platforms?
Wanneer diversifieer ik naar andere platforms? Wist je dat Red Bull Media House is begonnen met een minitijdschrift dat ze weggaven bij Formule 1-races? Om de resultaten na de race te vermelden, sleepten ze een Heidelberg-pers naar het circuit en drukten het naast het circuit.
Dat mini-magazine werd het ‘Red Bulletin’ magazine. Toen ze eenmaal een minimaal levensvatbaar publiek hadden opgebouwd, zoals Brian Clark van Copyblogger het noemt, toen (en alleen toen) diversifieerden ze in het mediaconglomeraat van een miljard dollar dat ze vandaag de dag zijn.
De focus en energie die ze hebben gestoken in het groot maken van het Red Bulletin hebben hun vruchten afgeworpen. Maar dit is geen zeldzame gebeurtenis voor succesvolle inhoudimperiums. Alle grote mediabedrijven doen dit en doen dit al jaren. Kijk naar ‘The Morning Brew’. Zij concentreerden zich jarenlang bijna uitsluitend op het opbouwen van een geweldige e-mailnieuwsbrief. Eens ze een publiek van meer dan 100.000 abonnees hadden opgebouwd, diversifieerden ze naar podcasts en de vele andere doelgerichte digitale nieuwsbrieven die ze met succes ontwikkelden.
Dus, stel een publiek/abonneedoel en focus al je energie op het bereiken van dat aantal. Als je dan eenmaal een trouw publiek hebt dat van je houdt en waarschijnlijk alles van je zal kopen, kun je diversifiëren naar een ander platform.
Maar hoe zit het met de sociale media?
Natuurlijk kunt u uw kostbare social media-kanalen behouden. Dat gezegd hebbende, je moet er anders over denken. Wat is het doel? Is het voor onderzoek en ontwikkeling? Versterking van content? Om abonnees op te bouwen? Wat het doel ook is, zorg ervoor dat het aansluit bij uw kernplatform.
Laten we eens kijken naar ‘The Hustle’, onlangs overgenomen door Hubspot. Het doel van The Hustle op Twitter is om elke dag interessant te zijn voor hun doelpubliek en uiteindelijk nieuwe abonnees te werven voor hun e-mail nieuwsbrief. Alles wat ze doen op Twitter ondersteunt hun platform strategie.
Dus ja, je hoeft niet al je sociale media af te sluiten, maar je moet wel je doelen afstemmen op je platform.
Try killing one
Het bouwen van een platform dat werkt is een uitdaging voor elk bedrijf. We hebben allemaal beperkte middelen op een bepaalde manier.
Het beste advies is om een eerlijke analyse te maken van wat je aan het doen bent. Misschien heeft die podcast gewoon geen zin. Misschien is die YouTube-serie tijdverspilling? Of misschien ook niet.
Voer een eenvoudige content audit uit en, dan, stop iets. Stop iets zodat je beter kan worden in iets anders. Wie weet, misschien is je podcast of je e-mailnieuwsbrief wel geweldig, maar heb je je gewoon niet genoeg gefocust omdat je aan het prutsen bent met Facebookgroepen of TikTok.
Neem nu de moeilijke beslissingen zodat je later het publiek van je dromen kan opbouwen.