In de begindagen van een start-up, met een solide proof of concept en misschien met initiële angel-investeringen of op de drempel van Serie A-financiering, draag je waarschijnlijk een groot aantal petten.
U probeert een groot aantal bedrijfsfuncties te beheren om uw idee vooruit te helpen en uw imperium te laten groeien.
Een van deze petten vereist dat je verdere investeringen aantrekt, hetzij van bestaande of van nieuwe geldschieters.
Ik heb een paar investeringsvoorstellen gezien, en vele volgen hetzelfde formaat – een hockeystick-groeigrafiek, haalbare exit- en investeringskansen, en veel voorspelde groei en ROI.
Hoewel dit businessplan en deze marketingstrategie geweldig zijn in de eerste rondes, is het belangrijk dat je ook vooruit kijkt. Met name naar het moment waarop je niet alleen kunt rapporteren, maar ook groei kunt laten zien:
- Bedrijfs-/productinkomsten.
- Gebruikersstatistieken
- Product/dienst succes
Voor het grootste deel kan SEO worden gezien als een secundair of tertiair kanaal om mee te werken omdat het enige tijd kan duren om een duurzame aanwezigheid en funnel op te bouwen.
Andere kanalen, zoals PPC, bieden een meer directe route naar het bereiken van marketing gekwalificeerde leads (MQL’s).
Echter, nadenken over SEO en uw organische zoekstrategie in dit vroege stadium kan u niet alleen helpen een lange termijn acquisitie funnel op te bouwen, maar ook helpen de zichtbaarheid van uw merk in gevestigde markten te vergroten.
In het werken met start-ups tot aan hun beursgang, heb ik een paar belangrijke dingen geleerd die start-ups in deze vroege groeifasen moeten doen om hen de veelzijdigheid te geven om verandering door te voeren.
SEO’s prominente rol in de go-to-market-strategie
Naast uw business plannen en marketing strategieën, willen veel investeerders (in alle stadia) uw go-to-market (GTM) strategie zien.
Typisch, een GTM-strategie is een set van waardeproposities afgeleid van het begrijpen van uw product / dienst aanbod, welke media ze worden gecommuniceerd door, en wie de klantenbasis is.
Dit kan worden opgenomen in uw marketingstrategie, maar investeerders zien graag een productspecifiek plan voor het creëren van marktaanwezigheid, productbekendheid, en het communiceren van uw waardevoorstel.
Bij het ontwikkelen van de marketingstrategie voor elk kanaal, bouwen we persona’s en beginnen we met het bouwen van user journeys. Dit heeft een sterke cross-over met keyword onderzoek en intent analyse.
In plaats van steeds dezelfde activiteiten te herhalen, zal het betrekken van uw SEO-team (of leverancier) vroeg in het GTM-strategieproces:
- Helpen een langdurige, effectieve SEO-strategie te creëren.
- Laat investeerders zien dat uw strategie niet draait om korte termijn ROI op ontvangen financiering.
- Laat zien dat u van plan bent om een duurzame marktkans te creëren door het optimaliseren voor en het creëren van user journeys gebaseerd op uw waardeproposities.
Na verloop van tijd kan dit type SEO-strategie verder worden ontwikkeld en geoptimaliseerd door feedback loops te creëren met de verkoop- en klantenserviceteams om beter te begrijpen waar er mogelijk hiaten zitten in de product-/dienst messaging versus de verwachtingen van de klant.
Door dit wrijvingspunt te verminderen, kunt u de klantchurn verminderen en de customer lifetime value verbeteren.
Kaderen van product- en oplossingsboodschappen
Begrijpen hoe je producten, oplossingen en features moet framen is de sleutel tot deze go-to-market strategie.
Veel SaaS-bedrijven maken de fout om een lijst met producteigenschappen te verwarren met oplossingen, terwijl het voor een prospect gewoon een lijst met opsommingstekens is.
Als uw product een aantal functies heeft die overlappen met andere producten met meerdere functies en gespecialiseerde producten, is het hoogst onwaarschijnlijk dat een groot deel van uw publiek alle functies van het product wil en/of nodig heeft.
Deze communicatiestrategie zal ook de architectuur van uw site beïnvloeden.
Het kan verleidelijk zijn om een webpagina te maken waarop het product als product wordt afgebeeld, een tweede waarop het product als oplossing wordt afgebeeld, en vervolgens nog meerdere pagina’s waarop individuele aspecten van het product worden afgebeeld.
Deze pagina’s kunnen echter worden gecombineerd, met de juiste boodschap en inhoud.
Op die manier presenteert u een prospect niet meerdere pagina’s die hetzelfde product of dezelfde dienst op verschillende manieren uitleggen. Het kan zinvol zijn vanuit het oogpunt van lineaire zoekwoord targeting, maar meerdere pagina’s zijn verwarrend als een product boodschap.
Aantonen hoe dit in de loop van de tijd zal gebeuren naarmate uw productportfolio zich uitbreidt, is belangrijk voor investeerders – vooral wanneer het merk en het product dezelfde naam hebben.
Het omzetten van informatieve inhoud met veel verkeer in MQL-gedreven verkeer
Als je naar SEO kijkt als een silo-functie, laten we kansen liggen – vooral als het gaat om content.
In een silo kunnen we inhoud behandelen als commercieel of informatief. We kunnen oogkleppen ophouden voor gebeurtenissen in de echte wereld en zogenaamd irrelevante factoren.
In de afgelopen maanden heeft de COVID-pandemie zowel individuen als bedrijven tot grote veranderingen gedwongen. Dit heeft geleid tot nieuwe uitdagingen en snelle bedrijfstransformaties.
Dit is waar informatieve content kan worden gepositioneerd als een MQL-driver zonder al te commercieel te zijn of de intentie van de content te veranderen.
Asana is hier in de praktijk een goed voorbeeld van. Nu steeds meer teams op afstand werken, hebben ze hun productmessaging van een projectmanagementsysteem naar een oplossing verplaatst om teamwerk op afstand mogelijk te maken.
Om dit te doen, zijn ze bijna gestopt met praten over Asana als een merk en een product. In plaats daarvan heeft Asana zichzelf gepositioneerd als een gezaghebbende stem op het gebied van werken op afstand, teammanagement op afstand en het stellen van doelen.
Dit zijn allemaal uitdagingen en nieuwe vaardigheden die resoneren met gebruikers die hun bedrijf en baan in de afgelopen 12 maanden hebben zien veranderen.
Hoewel deze inhoud niet direct commercieel is, schept het vertrouwen. Het plaatst het platform op de achtergrond tijdens webinars en in gidsen zonder dat het een verkoopmededeling wordt.
Door aan te sluiten bij hun gedeelde interesses en de pijnpunten van uw doelgroep aan te pakken en eenvoudige e-mail-gated bronnen zoals webinars en gidsen te creëren, hebt u een lijst van lauwe prospects gekweekt.
En door te begrijpen voor welke inhoud ze zich hebben ingeschreven, begrijpt uw verkoopteam vervolgens over welke functies van het product het moet praten in plaats van er koud in te gaan.
SEO is geen tactiek of kanaal dat is voorbehouden aan gevestigde bedrijven. In feite is het een essentieel onderdeel van de marketingstrategie van een startende onderneming.